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以客户价值为中心,构建机工营销新生态

发布时间:2022-08-16 09:24:57      阅读次数:1553      新闻作者:出版人杂志

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在北京开卷信息技术有限公司承办的第五届“阅读×”论坛上,机械工业出版社副社长缪立进发表了题为《以客户价值为中心,构建机工营销新生态》的演讲,从内容深耕、私域开发、融合发展三个方向提供出版发展新思路,以下为演讲的主要内容:

我想跟大家分享的是机工社多年在营销内容驱动方面的做法,主题是“以客户价值为中心,构建机工营销新生态”。德鲁克讲过,“企业的两项最基本的职能是营销与创新”。出版作为一项事业,必须每天问自己,我们的客户是谁?我们提供的价值是什么?我们要不断地进行创新,营销创新尤其重要,这也是机工社70多年的制胜法宝。营销的本质是解决企业与客户之间的关系。出版社要在作者与读者之间架起一座桥梁,这座桥梁的架构,需要通过持续不断地有效创新与产品的精心打磨,以及源源不断的营销创新,不断占领读者心智,从而不断激化作者,聚焦更多的潜在作者,形成强大的品牌影响力。

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营销创新的立足点是内容

机工社内,从作者到员工,再到读者,形成一个闭环。营销的本质不是把书卖好,而是如何更好调动作者的资源。我们不但要把内容编好,还要把书卖好,关键是把作者服务好,而且要做好作者-读者的全链接。因为好的营销,离不开好的内容。有一句话是“好的产品会找你”。

所以营销的立足点是优质的内容。出版好的内容,是出版的价值所在。好的内容,是出版社与读者之间的品牌枢纽,是出版社生命与品牌的存在体。

我们始终坚持以客户为中心,建立特质相符、产品相适、需求匹配、集约高效的营销新模式。70年来我们始终坚守主业,在科技、教育、大众三个板块精耕细作。

大家知道每个板块的营销都是有模式的。

科技板块,第一,聚焦重点院校图书馆进行一对一覆盖。因为科技书专业性强,受众小,知识服务垂直化。第二,直播和达人带货。第三,作者、社群营销,是科技书触达终端的主要抓手。如何更好地对作者进行营销,对内容进行挖掘,是应该重点探讨的问题。

教育板块,强调线上线下以及点线面融合营销。机工社有线下营销,也有线上强有力的营销品牌。在点上,我们通过优质客服、内容干货带教材、直播微课,实现重点产品深度营销。在线上,我们通过院系拜访、微信公众号推送、专题营销和线上培训研讨会,实现精准打击。在面上,我们通过书展、网站营销、数据库营销和电子目录推送,实现信息全覆盖。通过点线面的立体化营销,我们对教师的服务、对师生的服务,达到了强有力的内容增值。

今年上半年开展各类教材教学培训、研讨会等,达到132场,观看教师达到28万,极大地缓解了疫情之下教材所受的影响。机工教育服务网拥有55万会员,占到全国180万高校教师的三分之一,应该说这块我们是长期积累的。

大众板块,我们强调线上深挖价值,以创新赋能。我们的经济管理类图书采用全链条营销,比如德鲁克一生总共出了43部作品,目前已经有39部作品出版,《卓有成效的管理》现在每年销售达到25万册,年贡献额超过3000万元,加上有声书、电子书等一年有100万的收入。通过打造IP,比如德鲁克管理学奖,一年我们能实现300万元以上的收入。所以大众出版需要体系化深挖内容的垂直纵深来创造更大的价值。

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营销创新的关键点是私域

近几年出版业竞争格局、渠道格局发生了很大的变化,2000年的时候大书城很流行,发货就靠实体书店大发货、大退货,来支持书店增长。现在粗放的方式转换成精细化方式,2005-2006年,经过特色书店大发展、连锁书店大发展,全国大书城都经营比较困难,现在看来也很困难,实体书店的销售现在每个出版社占比都非常低,大书城面临着转型。

三网竞争现在变成两网,又受到天猫流量崛起的影响,天猫的优势又受到社群、新媒体、社群微商的影响,以及现在受到线上多元化的影响,像抖音、快手、拼多多等等,各种各样,包罗万象,低价猖狂,应该说对我们出版业的影响是很大的。

从数据来看,传统电商平台增长乏力,主要是因为基数问题。新的电商平台增长很快,也有一些新华网店增长比较稳固,包括博库、凤凰、文轩,这几年增长得比较快速。但是民营的网上书店如今正面临着转型困局,纸质书销售大幅下降,尤其是今年疫情给民营天猫店造成很大的影响。无序扩张的民营天猫电商,本来就摇摇欲坠,加上疫情影响令他们雪上加霜、增速放缓。今年大量民营网上书店面临重新洗牌,他们也要对自身进行重新的梳理。

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渠道的巨变,加速了出版社私域运营——从这个判断出发,机工社要怎么做?大家可以看到,目前全社私域载体有336个,粉丝总量近千万。我们不但有品牌营销,还有三个板块各自的营销,还有我们为各个主题领域、专业作者所建立的垂直私域流量池。有了这些载体,每本书都可以进行营销。

通过近两年的判断,我们认为自营正在成为私域运营的主战场。2019年开始我社全面加强自营渠道建设,天猫店开了1家、拼多多2家、京东3家、短视频2家、其他平台5家,初步形成了我们的自营生态。2020年全社销售了17亿码洋,其中自营业务达到1.2亿。到去年是20亿,其中自营业务达到2亿,占比达10%。

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自营业务的增长,一个是靠传统自营电商,比如平台电商开的店,另一个是在提供产品服务基础上,进行精细化的管理运营,还有品牌自播。我们机工社从去年开始进行品牌自播,在成都我们也进行了自播,从此之后建立专门的机构、专业的人员进行品牌自播,基本上在疫情正常的情况下,每天自己能销售图书10万册。总的来说私域运营本质上受私域流量的建设与视频化赛道的影响。

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营销创新的突破点是融合

第三个方面,营销创新的突破点是融合。媒体融合发展,包括出版融合发展,包括信息系统的融合大家谈得比较多。机工社坚持做全过程营销、全方位营销、全员营销、全媒体营销。我们追求的融合,主要是产业融合、渠道融合、传统技术的融合、人才的融合。

其实很多场合我们已经讲过了,首先是机工社有智库,有期刊,有数字产品,有图书、文创等等,我们可以在资源上进行融合。

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其次是产品融合,大家看到这个图,左边显示期刊社的图书也卖得很好,期刊在数字营销和数字媒体这块,自产自销,这也是有效的方式。

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现在我们也在做书刊文创的融合,例如《中国建筑图解词典》《中国园林图解词典》。

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再者是渠道融合,主要是线上线下融合。大家看到近期东方甄选选了我们一本书,在这个平台上销售达到17万册,还有其他直播,同时也引起了全网的销售,也达到10万册以上。所以有时候做新媒体营销,做达人带货、短视频带货,我们看重的不是能卖多少,而更看重的是能引爆全网。

同时我们也对头部产品全部规范了销售折扣,对于3折、4折的销售折扣我们要加强监管。

机工社的自营渠道,天猫占20%,教材占35%,馆配实体占8%,自营占5%。不看教材,9成以上是线上渠道。

所以我们主战场自然在线上。多年以来,机工社一直强化出版板块各个产品与数字技术的融合,推进全方位的数字化转型。包括基础设施数字化,例如2017年建成1期演播厅,以及内容资源数字化、营销销售数字化、经营管理数字化、生产数字化

包括我们还有有团队制作的产品,有自己的平台,例如九州云,这是我们投入几百万建成的,这个平台中的多平台直播导流是非常强大的。2019年12月20日以来,上线各类直播和课程近2400场,总浏览量超过2200万人次。

另外我们还打造了官方在线学习平台天工讲堂,主要提供的是职业教育、院校课程建设、企业员工培训。最后我们建立了科技板块的工程数字馆。

总而言之,我们通过各种技术,对传统的产业升级改造,提升发展。

还有一个是人才的融合,我们从领导开始身先士卒,亲自带头搞直播,搞带货,全体员工提高视频化的技能,每年搞两期短视频策划培训班,还成立了营销工作协调小组,协同是非常重要的,我们的一个目标就是高效协同。

营销工作永远是“有人负责,我配合,没人配合,我负责”

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营销创新永远在路上

总的来说,营销理论不断演进,但是我认为最根本的没有变,就是内容驱动。从出版社的角度考虑,如何提高品质的内容,如何更好地回归到基本层面,我觉得最根本的是从内容出发。也就是说,营销创新,最主要还是内部的创新。

今年每个出版社都很困难,数据也说明今年全渠道都比较困难。我觉得今年整个出版业注定要打一场“硬仗”。出版社要实现高质量发展,首先要高效、精准、可持续发展,要深刻认识出版社的底层逻辑,提高抗逆性,鼓足勇气,面对危机,充分发挥组织的力量,坚持协同共生、开放共荣、合作共赢,打一场胜仗!(转载自出版人杂志)